Marketingová strategie, plán a definice

Klíčem k úspěchu každé firmy je mimo jiné mít také skvěle zpracovanou marketingovou strategii, která se neobejde bez několika různých plánů. Na co je potřeba se ve strategii zaměřit, jak dosáhnout úspěchu a co je marketing?

Marketing nemá jednu konkrétní definici a každý odborník si jí vykládá lehce jiným způsobem. Marketing má vždy jedno společné – marketingovým cílem je dosažení zisku za pomoci podpory prodeje daného produktu či služby.

Marketing definice

Marketing není samostatná, jednorázová činnost. Skládá se z několika různých složek, které jsou nezbytné v každé fázi podnikatelského úsilí – od doby dlouho před uskutečněním prodeje až po dobu dlouho po něm. Vzhledem k tomu, že se toho děje tolik, je nezbytné mít vypracovanou strategii.

Existuje několik typů strategií – komunikační strategie, obsahová strategie a důležité je nezapomínat na marketingové aktivity a marketingové služby.

Podle Petera Druckera je cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka tak dobře, aby mu výrobek nebo služba vyhovovaly a prodávaly se samy.

Marketingová kampaň

U marketingové kampaně je důležité stanovit marketingový plán a marketingovou strategii. Marketingovou strategií se rozumí celkový herní plán podniku, jak oslovit potenciální spotřebitele a udělat z nich zákazníky svých výrobků nebo služeb.

Marketingová strategie obsahuje nejen klíčová sdělení značky, historii značky, základní údaje o značce, avšak obsahuje i důležité informace o cílových zákaznících tak, aby se firma mohla stále zlepšovat a posouvat.

Strategický marketing

Důkladná marketingová strategie zahrnuje čtyři P marketingu: produkt, cenu, místo a propagaci.

Jasná marketingová strategie by se měla točit kolem hodnotové propozice společnosti, která spotřebitelům sděluje, co společnost představuje, jak funguje a proč si zaslouží jejich obchod. To poskytuje marketingovým týmům šablonu, která by měla být podkladem pro jejich iniciativu napříč všemi produkty a službami společnosti.

Marketingová analýza je důležitá pro splnění marketingového cíle. Proto klíčem úspěšného marketingu je podrobné a dlouhodobé marketingové plánování.

Marketingová strategie kombinuje všechny aspekty cesty k zákazníkovi a zviditelňuje jednotlivá oddělení. To pak umožňuje organizaci soustředit se na dostupné zdroje a vymyslet způsob, jak je co nejlépe využít k dosažení prodeje a zvýšení konkurenční výhody.

Marketingové strategie vs. marketingové plány

Marketingová strategie je nastíněna v marketingovém plánu – dokumentu, který podrobně popisuje konkrétní typy marketingových aktivit, které společnost provádí a obsahuje časový harmonogram zavádění různých marketingových iniciativ.

Marketingové strategie by měly mít v ideálním případě delší životnost než jednotlivé marketingové plány, protože obsahují hodnotové propozice a další klíčové prvky značky společnosti, které se zpravidla dlouhodobě nemění. Jinými slovy, marketingové strategie se týkají velkých sdělení, zatímco marketingové plány vymezují logistické detaily konkrétních kampaní.

Pojmy „marketingový plán“ a „marketingová strategie“ se často používají zaměnitelně, protože marketingový plán je vypracován na základě zastřešujícího strategického rámce.

V některých případech mohou být strategie a plán začleněny do jednoho dokumentu, zejména u menších společností, které mohou realizovat pouze jednu nebo dvě velké kampaně za rok. Plán nastiňuje marketingové aktivity na měsíční, čtvrtletní nebo roční bázi, zatímco marketingová strategie nastiňuje celkovou hodnotovou nabídku.

Jednoduše řečeno se dá říct, že marketingová strategie je plán pro dosažení konkrétního cíle (nebo cílů) souvisejícího s marketingem a to cíleným a dosažitelným způsobem. Bere v úvahu, co daná firma v současné době dělá dobře a co ji chybí. Jedná se tedy o analýzu silných a slabých stránek.

Výhody marketingové strategie

Konečným cílem marketingové strategie je dosáhnout udržitelné konkurenční výhody oproti konkurenčním společnostem tím, že porozumí potřebám a přáním svých spotřebitelů. Ať už se jedná o návrh tiskové reklamy, hromadné přizpůsobení nebo kampaň v sociálních médiích, marketingový prostředek lze hodnotit na základě toho, jak efektivně komunikuje hlavní hodnotovou nabídku společnosti.

Průzkum trhu může pomoci zmapovat účinnost dané kampaně a může pomoci identifikovat nevyužité publikum, aby se dosáhlo konečných cílů a zvýšil se prodej. K tomu slouží různé marketingové nástroje a nesmí se podceňovat ani marketingová analýza.

Marketingová strategie pomáhá firmě nasměrovat své reklamní prostředky tam, kde budou mít největší dopad.

Digitální marketingová strategie

Digitální marketingové kampaně jsou stavební kameny a akce v rámci digitální marketingové strategie, které danou firmu či podnikatele posouvají ke konkrétnímu konečnému cíli.

Pokud je například zastřešujícím cílem dané digitální marketingové strategie generovat více potenciálních zákazníků prostřednictvím sociálních médií, může být spuštěna digitální marketingovou kampaň na Twitteru či jiné sociální síti. Na internetu je k dohledání pro inspiraci několik příkladů, stačí hledat marketingový plán vzor.

Digitální marketingová strategie je plán pro vytvoření internetové prezentace prostřednictvím online kanálů, jako je organické vyhledávání, sociální média, placené reklamy a další webová média, jako jsou webové stránky. Cílem digitální marketingové strategie je zvýšit povědomí o firmě a přilákat k dané značce nové zákazníky.

Silná digitální marketingová strategie pomáhá firmě dosáhnout konkrétních digitálních cílů prostřednictvím pečlivě vybraných médií. Podobně jako marketingové strategie versus marketingové taktiky se také často zaměňují pojmy „digitální marketingová strategie“ a „digitální marketingová kampaň“.

Základní marketingový mix – 4 P

Čtyři P pocházejí z anglických slov – product, price, promotion a place. V překladu se tedy jedná o produkt, cenu, propagaci a místo. Jedná se o klíčové faktory, které se podílejí na marketingu zboží nebo služby.

Čtyři P lze využít při plánování nového podnikatelského záměru, hodnocení stávající nabídky nebo při snaze optimalizovat prodej u cílové skupiny. Lze je také použít k testování stávající marketingové strategie na novém publiku. Čtyři P navazují a doplňují na marketingovou strategii.

Marketingová strategie podrobně popisuje reklamní kampaně, kampaně na podporu oslovení a vztahy s veřejností, které bude firma provádět, včetně způsobu, jakým bude měřit účinek těchto iniciativ. Obvykle se řídí právě čtyřmi P.

Mezi funkce a součásti marketingového plánu patří průzkum trhu na podporu rozhodování o cenách a vstupu na nové trhy, na míru šitá sdělení zaměřená na určité demografické a geografické oblasti a výběr platformy pro propagaci výrobků a služeb – digitální, rozhlas, internet, odborné časopisy a kombinace těchto platforem pro jednotlivé kampaně, a metriky, které měří výsledky marketingových aktivit, a termíny jejich vykazování.

Marketingové plánování

Před sestavením solidní marketingové strategie je nezbytné přesně vědět, na koho se podnikatel v plánu chce zaměřit. To, kdo je jeho cílová skupina, ovlivní mnoho důležitých rozhodnutí, která musí učinit, počínaje tvorbou značky a cen, až po sdělení, která použije a také marketingové kanály, které si vybere pro propagaci svých výrobků nebo služeb.

Čím lépe bude cílová skupina definována, tím lepší bude marketingová strategie, protože bude možné vytvářet veškerý marketingový obsah, sdělení a reklamy značky s ohledem na ni. Postupem času, jak budou získávány další poznatky, půjde lépe chápat, kdo přesně spadá do cílové skupiny.

Mezi marketingové cíle dále patří cílový trh. Jedná se o takový trh, který je v podstatě obecná skupina lidí, kteří budou používat a konzumovat nabízené výrobky nebo služby. Tito lidé mohou mít společné demografické charakteristiky, jako je věk, pohlaví, příjem a zaměstnání.

Například cílovým trhem plenek a dětských ubrousků jsou kojenci a batolata všech pohlaví. Kromě toho mohou být cílovým trhem luxusního kosmetického salonu ženy a muži určitého věku, kteří spadají do určité platové skupiny a žijí v určité lokalitě.

Cílovou skupinou je každý, u koho podnik očekává, že si koupí jeho výrobek nebo službu. Použijeme-li předchozí příklad s plenkami, samotný výrobek je určen kojencům a batolatům, avšak ti samozřejmě nebudou těmi, kdo ho skutečně koupí.

Za těchto okolností by se reklamní a marketingové úsilí mělo zaměřit na cílovou skupinu, kterou tvoří rodiče a opatrovníci uskutečňující nákup.

Cílová skupina může být také podmnožinou cílového trhu; jsou to lidé, které se snaží podnikatelé oslovit v rámci určité marketingové komunikace nebo propagace. Například luxusní kosmetický salon může nabízet slevy z řady ošetření proti vráskám.

Vzhledem k tomu, že tato ošetření jsou obecně specifická pro daný věk, není nutné cílit na celý trh. Místo toho může být tato cílová skupina tvořena těmi, kteří spadají do správné věkové kategorie.

Mít definovanou cílovou skupinu je důležitým prvkem vaší marketingové strategie. Umožňuje marketérům dokonale přizpůsobit obsah v rámci každé kampaně tak, aby oslovil emoce a zájmy cílové skupiny. Dále porozumět jazyku, který cílová skupina používá, včetně frází a termínů, které by s ní mohly rezonovat.

Umístit svá sdělení tak, aby se spojila s problémy, přáními a motivacemi publika. Znát místa, kde cílová skupina tráví svůj čas (ať už online, nebo ve fyzickém světě), aby mohli svá sdělení umístit na nejefektivnější místa. Pochopit, co se od jejich produktů nebo služeb očekává pro budoucí účely.

Typy zákazníků

U většiny společností existují různé typy zákazníků, kteří mohou mít zájem o produkty nebo služby, které nabízí. Proces segmentace zahrnuje identifikaci těchto různých skupin a efektivní umístění dané značky na každou z nich.

Demografická segmentace je jednou ze základních metod a zahrnuje seskupování spotřebitelů na základě faktorů, jako je věk, pohlaví, rodinný stav, vzdělání, náboženství, rasa, příjem, povolání a velikost rodiny.

Tyto údaje jsou pro značky jedny z nejsnadněji a nejrychleji schromážděných a analyzovatelných, takže není žádným skutečným šokem, že většina společností úspěšně segmentuje své zákazníky pomocí (alespoň) demografických informací.

Geografická segmentace zahrnuje rozdělení cílového trhu na základě jeho země, regionu nebo státu. V určitých scénářích může být pro menší společnosti dokonce výhodné rozvést toto rozdělení ještě hlouběji na město, čtvrť a poštovní směrovací číslo.

Nezaměřuje se však pouze na to, „kde“ se nachází váš zákazník. Geografické údaje zohledňují urbánní prostředí, klima, kulturu a jazyk vaší cílové skupiny, shromažďovatelnýchcož může mít velký vliv na vaši marketingovou strategii.

Psychologická segmentace se zaměřuje na osobnostní rysy, hodnoty, zájmy, životní styl, názory a motivace konkrétní cílové skupiny. Tento druh dat se často shromažďuje prostřednictvím skupin, průzkumů, rozhovorů a případových studií. Pochopení neuvěřitelně odlišných potřeb a přání jednotlivých podskupin a schopnost aplikovat tyto znalosti do marketingových kampaní je klíčem k dosažení vyšší míry konverze.

Pokud je marketér vybaven důkladným pochopením jednotlivých segmentů zákazníků, bude schopen stanovit cíle a formulovat nápady zaměřené na publikum. Tím zajistí, že bude vytvářet pouze vysoce personalizované kampaně, které dosáhnou maximálního účinku. Segmentace zákazníků by měla být základem každé části marketingové strategie společnosti.

Marketingový plán

V první řadě by měla mít konkrétní společnost své přehledné a kvalitní internetové stránky. Bez těch nelze fungovat. Webové stránky jsou schopny o prodávaném zboží anebo službách prozradit leccos a určitě je možné se na ně jako na informační zdroj spolehnout.

Celkový komplexní marketing se ale pouze s webovými stránkami nemůže spokojit. Důležitou roli v internetovém propagování konkrétní firmy musí mít buď marketingové oddělení, nebo nějaká kvalitní externí reklamní agentura která zvládne všechnu propagaci zajistit.

Mezi moderní internetové strategie se řadí především SEO optimalizace konkrétních webových stránek a přivádění velkého přílivu zákazníků právě tímto způsobem. Optimalizace hlavního webu prostřednictvím menších podpůrných webu je naprosto ideální a můžete se jako firma jejím prostřednictvím firmu opravdu povznést na výsluní.

Velmi důležitá je i efektivní PPC reklama. Tu už dnes obsahuje kterýkoli design manuál a lze se na ni i dlouhodoběji spoléhat. Tento typ reklamy spočívá v existenci banneru anebo jiných reklamních ploch.

E-shopy dnes hojně ovšem využívají jiného způsobu propagace, a to affiliate marketingu. Součástí procesu jsou dvě strany – inzerent se svým e-shopem a partner, který mu dělá mu reklamu. Partner provizi získá jen v případě, že zákazníci na e-shopu skutečně nakoupí, nikoliv za pouhou návštěvu webu.